3. LA INFOTECNOLOGÍA Y SU INFLUENCIA EN EL ENTORNO




1. Introducción


Hemos definido, desde diversos enfoques, el entorno empresarial actual, centrándonos sobre todo en esos factores de dicho entorno que más influyen en una empresa. Acto seguido, nos hemos fijado en el movimiento de esos factores, en la dirección que están tomando. Por último, haremos énfasis en lo que, para la mayoría de expertos, supone el mayor generador de cambios en todo lo que rodea a la empresa: la tecnología, y más concretamente, la llamada Tecnología de la Información o Infotecnología. Digamos que tras presentar la máquina (entorno empresarial), hemos visto hacia dónde se mueve (tendencias del entorno) y finalizaremos por describir su principal motor (la IT). Sería algo precipitado considerar, eso sí, la tecnología de la información como principal motor de la empresa en sí; la presentamos como algo que cambia mentalidades y renueva estructuras socioeconómicas. Desde algunos puntos de vista, la infotecnología se ha convertido en algo por encima de todos los factores sociales, culturales, políticos y por supuesto, económicos del mundo desarrollado.
Desde la aplicación de la tecnología en los procesos de producción, allá por los años setenta, se han ido asimilando nuevas bases y pautas que, como consecuencia, han dejado de ser oportunidades de negocio para las empresas. El último ejemplo es Internet, que a día de hoy, más que diferenciable, es una plataforma imprescindible para los incipientes desarrollos tecnológicos, tales como el e-commerce y en general, los llamados mercados globales libres.
Queremos mirar la IT desde el prisma del optimismo, la generación de oportunidades y su impacto en la empresa de nuestros días. Pero no olvidaremos que también este entorno continuamente cambiante genera incertidumbre y, en como consecuencia, escepticismo. No deja de ser una paradoja que la mil veces llamada “Sociedad de la Información” no nos libre de ambas sensaciones.




2. Revolución y “nuevos revolucionarios”


En el proceso de “revolución” en el que se ha convertido la nueva economía, el mayor peso relativo está puesto en la innovación, por lo cual asistimos a un proceso de “desindustrialización”. Las empresas reducen su tamaño, tendiendo al “outsourcing”. Existen tres factores clave: diversidad de la fuerza de trabajo, nuevos y rápidos aportes de adelantos tecnológicos y reestructuración de pequeñas empresas. Se ha producido una automatización de los trabajos artesanales. Se está excluyendo a gremios de trabajadores, desde la agricultura a los servicios. Algunos ejemplos para este último sector, son los teleoperadores, o los empleados de banca. Esta situación de “nueva economía” supone todo un incentivo para emprendedores, que ven en la infotecnología, más concretamente en Internet, una plataforma de negocio.
Pero no debemos confundirnos: dicho espíritu emprendedor es el que mueve esta nueva economía. La tecnología es una herramienta para identificar mercados y sacar nuevos productos y servicios, pero la clave del éxito duradero es siempre la misma: conseguir satisfacer la demanda del cliente. El error más frecuente que las corporaciones cometen es el de dejar que la tecnología marque el ritmo estratégico, pero los resultados de esta mentalidad no suelen converger con medios disponibles e información necesaria.
La revolución, motivada por las presiones de estos nuevos emprendedores – “revolucionarios de la tecnología”, provocará cambios en todos los procesos empresariales. Sáez Vacas los enumera de la siguiente manera:

o Se sustituirán productos de muy bajo coste por conocimientos de mayor valor: no se trata de convertirse a una “sociedad de servicios”, sino de utilizar la capacidad intelectual de todos los individuos para crear productos más duraderos.
o Aumentará el conocimiento, pero la velocidad de incremento de la innovación disminuirá.
o Las estructuras corporativas rígidas se convertirán en cooperativas en red fluidas: se favorece la cooperación entre empresas. Además, dentro de cada una de ellas, sus fronteras un tanto difusas, se verían clarificadas con una buena gestión de las bases centrales de datos.
o Confianza en la red: ante tanta demanda y diversidad a su vez, será clave controlar técnicas como el Data-warehouse, o la gestión de marcas, para crear un clima de confianza en un sistema o en una red de comunicaciones.
o Competencia: la falta de regulaciones y de una política fiscal claras, conduce a un claro protagonismo del capital intelectual en el activo de las empresas. El capital intelectual tiene varias vertientes.
o Pequeñas empresas que trabajarán conjuntamente de manera menos formal: la gratuidad de las telecomunicaciones conducirá a una interconectividad masiva. ¿Ley de Metcalfe?




3. La IT y las nuevas realidades empresariales


Peter Keen (1991) ya predijo una serie recursos que las empresas utilizan hoy día sistemáticamente, y que no son sino fruto de las enormes inversiones que se realizan en materia de investigación y adquisición de nuevas tecnologías.

- Proceso online de los fondos generados: tanto bancos como agencias de viajes, aerolíneas y demás empresas de servicios procesan electrónicamente cada vez más los ingresos que reciben de sus clientes. De la misma manera, fabricantes, minoristas o comerciantes controlan la actividad de sus departamentos de ventas, compras o logística mediante herramientas de información, procesables y transferibles, como losERPs. Estos sistemas, tal y como afirma Sáez Vacas “están pasando a formar parte de las actividades básicas de una compañía.
- Intercambio electrónico de datos: el EDI (Electronic Data Interchange) aporta una ventaja competitiva enorme, pues reduce las esperas entre interlocutores y los trámites burocráticos de las transacciones en papel. Un último ejemplo de estos sistemas es el nuevo D.N.I. electrónico, cuya intención es convertirlo en una plataforma útil para automatizar gestiones. También funciona, desde hace unos años, la llamada “firma electrónica”, para operaciones de usuarios con sus respectivos bancos, efectuadas a cualquier hora del día. Asimismo, se esta potenciando la llamada “tecnología de imagen”. Ésta posee la capacidad de interpretar, almacenar y transferir documentos, sin necesidad de copias físicas, eliminando por completo tiempos de búsqueda en archivadores, por ejemplo.
- Venta y pago electrónicos: como consecuencia de las dos realidades anteriores, se hace necesario para los diferentes procesos empresariales, la tramitación de los pagos a tiempo real, tal y como hemos visto que se hace con las etapas anteriores. Las transacciones se hacen a velocidades inalcanzables por la burocracia o el correo convencional. Supone, por tanto, un imperativo la reducción tanto de tiempo como de “stocks”.
- Enlaces B2B y B2C electrónicos: todas las grandes compañías tienden a estar unidas electrónicamente entre sí. De este modo, la calidad de la infotecnología será un factor clave para elegir los socios de una empresa. Del mismo modo, los clientes ya eligen una empresa u otra en función del papel que juega la tecnología de información en sus servicios. Como ejemplo, las empresas de envíos por correo ya incorporan servicios de “tracking” o seguimiento de paquetes, para que los clientes o intermediarios puedan gestionar sus pedidos con información continua sobre su estado.
- Reorganización frecuente: para que las grandes empresas sigan manteniendo una ventaja competitiva duradera, analistas como Maza Pereda sugieren el concepto de “ventaja competitiva dinámica”, como la capacidad de una empresa de reestructurarse continuamente. En este ámbito, sólo una buena base infotecnológica asegura la rapidez y facilidad de adaptación a la hora de reorganizarse.
- Trabajo independiente de la ubicación: la IT acerca el trabajo a las personas, y no al contrario. No es necesario almacenar la información más que en unos pocos soportes físicos, a los cuales se puede acceder desde cualquier parte del mundo. Cada vez es más frecuente el alquiler “por horas” de oficinas y despachos, con la única infraestructura necesaria de una conexión rápida y segura a Internet.




4. Los efectos de la IT en la empresa



Analizaremos el impacto de la tecnología de la información sobre la empresa desde cuatro puntos de vista: el meramente tecnológico, el relativo a la organización, el que se refiere a las ventas, y por último, el que afecta al plan estratégico.


4.1 Las plataformas tecnológicas

Autores como M. J. Martínez (1999), resume los aspectos que suponen un impacto sobre la tecnología, resaltando que todas las actividades que precisen tratamiento de información en una empresa están, desde principios de este siglo, directamente relacionadas con la IT.
Para empezar, la evolución entre precio y prestaciones continuará evolucionando favorablemente, ya que la infotecnología siempre supondrá una amplia ventana a oportunidades nuevas de negocio. Pero no olvidemos, que el beneficio no irá sino a aquellos que sepan utilizar la IT para generar valor añadido, sobre todo, explotando el conocimiento de los empleados, de nuevo gracias a la evolución precio-prestaciones. Además, en casi cualquier lugar del mundo se puede operar con sistemas de comunicación de alta velocidad, pudiendo manejar rápidamente gran cantidad de esta información.

En lo que a los soportes tecnológicos se refiere, éstos deben de asegurar unos mínimos de fiabilidad y disponibilidad, ya que las averías que pudiesen sufrir serían críticas. Cada vez será más importante, tal y como afirma Martínez (1999), la seguridad, integridad y conectividad de los servicios de información. Las interconexiones de software y hardware habrán alcanzado además, una estandarización casi total, siendo difícil para los fabricantes de ambos, diferenciarse de la competencia. Para la entrada y salida de datos, se irá más allá del clásico terminal o PC para la captura y distribución de la información: desde reconocimiento de voz hasta tratamiento de imagen pueden ser usados para cualquier aplicación. Sin embargo, el modelo que se sigue utilizando es el de “cliente-servidor”, ya que su configuración de estación de trabajo proporciona gran autonomía, permitiendo acceder a servidores con los que intercambiar información de cualquier tipo y en cualquier formato. Por supuesto, el usuario puede acceder desde cualquier lugar, haciendo cierta la teoría de “empresa ubicua”. De hecho, volvemos de nuevo al concepto de empresa como “centro de información” o “data warehouse”, con enlaces a otros centros externos. El software a desarrollar, por tanto, será aquél que gestione dichas bases de datos corporativas, pero que a medio plazo se adapten a nuevas demandas de información, incluso a nuevas tecnologías.

4.2 Las organizaciones

Crainer y Dearlove (2001), afirman, entre otras cosas, que “la tecnología te permite meterte en el salón del consumidor a cualquier hora de cualquier día”, para explicar la flexibilidad de trabajo que ofrece la IT, materializada en el llamado “trabajo virtual”. Sin embargo, y como trataremos con detenimiento más adelante, existen barreras que retardan la implantación de esta mentalidad laboral, dirigentes a la cabeza. Y es que, como comentan estos autores, “los directivos del viejo estilo odian el hecho de no ver a sus empleados”. Sólo al valorar los costes que acarrea un espacio fijo para ubicar a dichos empleados, es cuando las altas esferas consideran conceptos como “oficina móvil” o “red de empresas”. Afortunadamente, cada vez está más establecido, en la sociedad desarrollada, el trabajador autónomo.

¿Pero qué debe tener una “oficina virtual” para que sea realmente productiva? Para empezar, que éstas puedan solucionar los problemas que le pueden surgir cotidianamente a un empleado de una corporación. Básicamente, la plataforma de IT del autónomo debe incorporar herramientas de apoyo y supervisión de trabajo, sustituyendo al personal que tradicionalmente realiza esas funciones. En todo caso, la mencionada plataforma permitiría comunicarse rápida, fácil y económicamente con dicho personal. La tendencia inevitable de esta nueva estructura es a la “reducción del tamaño medio de la unidad organizativa” (Martínez), al mismo tiempo que dichas estructuras serán más horizontales. Como ya ocurre con la mayoría de los lenguajes de programación, por ejemplo, cualquier sistema genérico incluirá “controles por excepción”, a tiempo real. Esto también otorgará a los dirigentes mayor capacidad de control con menor esfuerzo. Resumiendo, “habrá menos dirigentes, pero potencialmente más efectivos”. Como ya indicamos anteriormente, esta mentalidad organizativa se moverá en función de las oportunidades que ofrece un entorno cambiante e inestable. Por tanto, quedará obsoleta la idea de multitud de sedes, a favor de grupos de trabajo repartidos por el globo, con objetivos comunes.

No podemos obviar tampoco el impacto de la IT sobre el acceso y la comunicación de la empresa con otros profesionales. El “outsourcing” y la subcontratación serán frecuentes debido a la facilidad de compartir recursos y explotar los mismos clientes. Pero toda esta nueva dimensión que aporta la tecnología de la información no será rentable, insistimos, si cada individuo no saca el máximo rendimiento de todos estos recursos.

4.3 Las ventas

Cuando hablamos de nuevas oportunidades que ofrece la infotecnología en materia comercial, acude a nosotros inevitablemente la idea del comercio electrónico. Se puede definir como la disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la avanzada tecnología de información para mejorar la //eficiencia// y la eficacia dentro del //proceso// comercial." (EC Innovation Centre). En la mayoría de las definiciones que los expertos dan al e-commerce, se remarca el afán de eficiencia. Sin embargo, no se le considera explícitamente una oportunidad de reestructurar casi por completo, todas las piezas que componen el proceso comercial. Es necesario acudir como consecuencia, al concepto de “Reingeniería de Procesos de Negocio”, como mentalidad más renovadora, y a través de la cuál pueden surgir nuevas oportunidades de beneficio.
En el ámbito de los productos y los servicios, una empresa, tal y como asegura Martínez (1999), puede diversificar sus riesgos, pudiendo limitarse a adaptar productos clásicos a nuevos soportes – como es el caso del software, o crear productos absolutamente novedosos – como los que ofrecen los tremendos avances registrados en telemedicina. Asimismo, también las corporaciones pueden arriesgarse a lanzar servicios antes impensables sin una sólida base infotecnológica – e-learning, traductores, o limitarse a concentrar sus esfuerzos en captar nuevos mercados, generalmente remotos, lo que ya supone un gran avance. Las nuevas estructuras de los canales de distribución tienen mucho que ver en ello. De hecho, la IT elimina dichas estructuras, tendiendo a la venta directa por canales como internet, eliminando intermediarios, reduciendo como consecuencia los llamados costes de transacción y reduciendo por consiguiente el precio de coste de los productos. Pero no sólo el proceso distributivo se ve beneficiado por la IT; también procesos tradicionales como el de logística comercial puede aprovecharse de sistemas que gestionen operaciones como la emisión de facturas o el seguimiento de pedidos a tiempo real.
Es en las nuevas formas de marketing donde las corporaciones adquieren un concepto nuevo de “imagen de marca”. Las páginas web suponen una manera económica de producción, de un alcance mayor que casi cualquier canal, y con un potencial de servicios casi inagotable: desde escaparate, como acabamos de comentar, a proveedor de servicios postventa. Además, es fácilmente actualizable. Cada vez más empresas se valen de estos soportes para establecer alianzas, ya que poseen masas de clientes similares, que con el acceso a portales conjuntos, pueden adquirir “paquetes de productos” complementarios. Ejemplos claros son: las empresas de alquiler de coches con las de viajes o las cadenas hoteleras, o cualquiera de las anteriores con entidades bancarias, entre otros muchos.

4.4 Las estrategias

Afirma, entre otros, Fernando Sáez Vacas, que “de una manera u otra, y con distinta intensidad, la infotecnología acaba afectando a la capacidad competitiva de una empresa, tanto si la incorpora a su funcionamiento, como si se deja adelantar por sus competidores, o la ignora por completo”. Por ejemplo, la IT permite acceder a nuevos mercados y nuevas actividades opuestas a las tradicionales. Asimismo, incorporar la infotecnología aporta, como acabamos de comentar en el punto anterior, nuevas oportunidades de negocio. También hemos reseñado el impacto de la tecnología sobre los costes de transacción y la estructura organizativa. Por último, y como consecuencia de todo lo anterior, ciertos agentes que añaden valor a un producto pierden su importancia. Esta idea contradice a analistas como Michael Porter.



5. Nuevas dudas ante la IT



Es una cuestión meramente lingüística: el futuro es el tiempo verbal más empleado durante el desarrollo de este análisis. Y no es casualidad, ya que la infotecnología, aunque su ascenso en influencia en el entorno ha crecido exponencialmente en los primeros años de siglo, es una realidad joven, reciente. No hace demasiado tiempo, los sistemas de información de las empresas eran departamentos que automatizaban acciones, y a los cuáles los dirigentes de las compañías sufrían una cierta “alergia” a utilizarlos en funciones estratégicas. De hecho, la ignorancia y cierto rechazo de los managers en materia de infotecnología sigue siendo un lastre para el crecimiento de la nueva economía. No ha ayudado el ascenso y desplome de las famosas “puntocom”, en los inicios de siglo, motivado en gran parte por una mala conjunción de conocimiento y base tecnológica.
De un tiempo a esta parte, aunque cada vez menos, flota en el ambiente la sensación de urgencia por parte de los directivos, que sienten la necesidad de desplegar en sus empresas las nuevas tecnologías, sin un gran conocimiento sobre su potencial, y sobre todo, con una gran incertidumbre sobre los costes a asumir y los beneficios reales que se obtendrían. La sensación que brilla por su ausencia es, sin embargo, la de responsabilidad de informarse sobre la buena utilización de la IT; en el otro lado, los responsables técnicos no consiguen integrar las diferentes aplicaciones infotecnológicas en pos de una estrategia homogénea y una planificación de los recursos tecnológicos adecuada. En medio de ambos, los directores comerciales no poseen una base suficiente para elegir lo que es clave en materia infotecnológica. Para todos en general, el objetivo se reduce a reducir gastos.
Tal y como afirma Sáez Vacas, “una de las cosas que más molesta a los directores de negocio es la falta de un marco económico claro para juzgar las opciones de inversión y su retorno”. Ya hemos hablado de las ventajas competitivas de la IT, más aún, de la obligación de las empresas para mantener la competitividad incorporándola. Tal vez el problema radica en la visión tradicional que tienen las compañías sobre sus ventas, ya que el beneficio supone el resultado final de las cuentas de gastos e ingresos, de tal manera que el objetivo es mantener los gastos y aumentar los ingresos. Es lo que se llama el “bottom line”. Sin embargo, expertos como Peter Keen (1991) abogan por replantear la relación entre ingresos y beneficios, de tal manera que se parta de oportunidades que aseguren un margen, y que puedan controlarse tanto sus ingresos por valores añadidos, como los gastos, encontrando una base de actuación. Es lo que se denomina “top line”, y es evidente que el potencial de la IT favorece esta nueva mentalidad. La tecnología de la información, en resumen, posee la capacidad de convertir costes tradicionales, e incluso aquéllos más extraordinarios, en oportunidades de negocio. Esta manera de pensar conecta directamente con el llamado “pensamiento inductivo”: buscar soluciones que aporta la infotecnología a problemas tradicionales y no al revés.
De nuevo Keen resumió los principios para justificar económicamente un plan estratégico basado en la infotecnología:
· Se debe dirigir la IT hacia los llamados “generadores de negocio”.
· Las aplicaciones infotecnológicas deben estar orientadas a la calidad del servicio ofrecida al cliente.
· Estimular la llamada “competencia basada en el tiempo”.
· Vigilar más minuciosamente los ingresos y los costes competitivos.



6. GlobalITzación



¿Qué fue antes? La pregunta es de difícil respuesta. Es innegable que la tecnología de la información es un elemento fundamental para romper cualquier frontera social, económica o cultural. Pero por el otro extremo de la balanza, es la nueva sociedad global un factor clave en el desarrollo de nuevas tecnologías para la comunicación, permitiendo el desarrollo de países gracias a la posibilidad de ofrecer productos y servicios, por lo general, adaptados a todo tipo de clientes. Se salvan, gracias a la IT, obstáculos como los horarios de trabajo y venta, pudiendo realizar comunicaciones con proveedores o clientes a cualquier hora en cualquier país, de la misma manera que los servicios a prestar son “24h”.

Por desgracia, la diferencia entre países ricos y pobres aún existe, pues éstos no poseen las infraestructuras básicas de comunicación, pero tampoco la formación ni los recursos humanos para explotarlas. Internet puede llegar a ser una gran fuente de información global, que aboliría estos déficits en países subdesarrollados. Sin embargo, no debemos confundir información con conocimiento, pues para transformar una cosa en la otra hace falta normalmente una cierta base.

Concluyendo, la globalización supone un mundo de oportunidades gracias a la IT. Pero el libre comercio que deriva de esto estimula el liderazgo de los países desarrollados, pues poseen ya unas infraestructuras que le abren una llamada “brecha digital” con respecto al Segundo y Tercer Mundo. La única posibilidad que tiene los países en vías de desarrollo será, por tanto, la de la industrialización que permita disponer cuanto antes de las mencionadas infraestructuras básicas.