2. TENDENCIAS ACTUALES DEL ENTORNO DE LA EMPRESA


2.1 Introducción

Resulta evidente para todo el que reflexione mínimamente sobre ello, que el entorno de la empresa ha cambiado de manera sustancial desde la segunda mitad del siglo pasado. Cambios en los factores económicos, políticos y sociales provocados por fenómenos como la globalización y liberalización de los mercados y el extraordinario desarrollo tecnológico de esta era, conforman un entorno cambiante, dinámico, complejo, discontinuo y ambiguo para las empresas, dónde la velocidad a la que se producen los cambios es elevada, dónde no es posible encontrar una estabilidad sobre la cual planificar el futuro de la empresa y dónde la incertidumbre provoca la incapacidad de definir una metodología general que conduzca hacia el éxito.

Todo ello conforma el contexto externo de la empresa en el que aparecen dos conceptos que pueden parecer contrapuestos pero que, actualmente, están estrechamente relacionados: las amenazas, entendidas como aquellas fuerzas externas a la empresa que suponen un riesgo para el cumplimiento de sus objetivos; y las oportunidades, que son aquellas ventajas competitivas que permiten a una empresa crecer y generar nuevas oportunidades de mejorar la rentabilidad de su negocio. La misión del buen empresario será convertir las amenazas en oportunidades y evitar que las oportunidades se transformen en amenazas.

2.2 Globalización y regionalización


Aunque es una simplificación excesiva señalar que la globalización es un fenómeno actual, sí es cierto que en las últimas tres décadas se han producido una serie de cambios a nivel socio-económico que han cambiado la forma de entender las relaciones entre países. En este sentido, el término globalización se aplica a la extensión del comercio internacional y las transacciones de los flujos de capital en todo el mundo como consecuencia de la liberalización y de la desregulación del comercio y de las inversiones debido en gran parte a dos fenómenos, como son los avances tecnológicos y la apertura de mercados capitales, que se han producido en este período de tiempo. Debido a ello, las reglas que rigen el mundo de los negocios se han transformado y han aparecido nuevas organizaciones globales que están desplazando a los gobiernos nacionales de las situaciones predominantes de poder. Símbolos de esta globalización actual son Internet, y en general la Red Universal Digital (R.U.D.), como medios de comunicación global, la aparición de las tarjetas de crédito y, recientemente, del dinero electrónico como sustitución del dinero físico o el inglés como lenguaje de comunicación universal (de hecho, en la mayor parte de las publicaciones científicas se emplea este idioma).

Gracias a los avances tecnológicos, que hoy día nos permiten acceder a ingentes cantidades de información convergente de cualquier parte del mundo con un solo clic y el desarrollo de los medios de transporte, junto con las medidas liberalizadoras de las que antes hablábamos, se han abierto nuevas posibilidades en lo que se refiere a la distribución de mercancías y los factores de producción, afectando tanto a nivel mundial, con el aumento de la competencia y la aparición de nuevas relaciones, como a nivel local y nacional, ya que ya no es posible el desarrollo económico autónomo de ningún país y cualquier economía regional depende de los acontecimientos que se produzcan no sólo en los países de su entorno, sino en cualquier parte del mundo.

Es muy importante que en este contexto, las empresas sean conscientes tanto de las oportunidades que un mundo globalizado representa, como de los riesgos que implica a la hora de tomar decisiones y planificar su estrategia empresarial. Así, el mercado al que se dirige ya no es local, sino que es el mundo entero y, por el mismo motivo, los competidores ya no se encuentran en el entorno físico de la empresa, sino que se multiplican y están repartidos por todo el mundo al desaparecer las barreras arancelarias. En este mundo global, existen países que presentan ventajas respecto a otros, los países industrializados, en lo que se refiere a costes de producción debido a que los salarios de sus ciudadanos son sustancialmente más bajos y a la ausencia de costes sociales, y es por ello que la multinacionales trasladan allí su fuerza productiva provocando problemas asociados con el desempleo en los países desarrollados.

Es por ello que debemos tener en cuenta que cuando hablamos de globalización socio-económica no sólo nos referimos a la eliminación de las barreras arancelarias que permiten la libre circulación de capital, sino que también se ha hecho visible a través del intercambio de bienes, servicios y, sobre todo, de personas entre países y continentes. Prueba evidente son los movimientos migratorios llevados a cabo por ciudadanos de países subdesarrollados o en vías de desarrollo hacia países desarrollados en busca de nuevas oportunidades de vida, pero también los casos de las enfermeras españolas requeridas en el Reino Unido o el caso de los obreros chinos en la construcción de una presa en Sudán, que podíamos leer recientemente en la prensa. Los avances en las telecomunicaciones, que favorecen el acceso a la información y el control de recursos que se hallen físicamente lejanos, unido a la disminución en la tasa de natalidad existente en muchos países del Primer Mundo y a las consecuencias del modelo económico “ultraneoliberal” que actualmente se lleva a cabo en el mundo, aceleran estos movimientos migratorios globales.

La globalización ha traído consigo aspectos positivos como la aparición de nuevos productos, el aumento de la innovación, que se potencia enormemente en un mundo globalizado donde lo que hoy se publica por un científico australiano, mañana puede servir en los estudios de un investigador canadiense, así como un aumento de la calidad de los productos y en la eficiencia a la hora de producirlos. En lo que se refiere a la organización de la producción, la globalización ha aumentado la competencia y los sistemas de producción masiva que dominaban la antigua economía capitalista, están siendo sustituidos en muchos casos por sistemas de origen japonés de “just in time” , que permiten ajustar la producción y reducir enormemente la gestión de stocks, con la consecuente ventaja competitiva que ello presenta. El grupo español Inditex es un claro exponente de cómo extraer ventajas competitivas de estas técnicas de organización de la producción en un mundo globalizado, convirtiéndose en un tiempo récord en una de las empresas destacadas a nivel mundial dentro sector textil. Por tanto, las economías de algunos de los países afectados han aumentado considerablemente su nivel, se han alcanzado cotas de desarrollo nunca antes superadas y han surgido nuevos puestos de trabajo que han permitido a muchas personas mejorar su nivel de vida. Es lo que conocemos como globalización rica.

Desafortunadamente, existe una dualidad en el término globalización y al igual que hablábamos de una globalización rica, también podemos encontrar una globalización pobre que afecta a gran parte de la Humanidad. Sirvan como datos que actualmente existen en el mundo aproximadamente 5.000 millones de personas que viven con menos de dos dólares al día, que más de 1.000 millones de personas no tienen acceso a agua potable y que un 20% de la población mundial consume un 80% de los recursos disponibles. Queda patente, pues, que el libre mercado que se deriva de la aplicación de los modelos “ultraneoliberales” vigentes hoy día no es suficiente y precisa de una profunda reforma, puesto que tal y como se aplica, amparado en instituciones que no son para nada democráticas, como la Organización Mundial del Comercio (OMC) o el Fondo Monetario Internacional(FMI), ha conducido a una situación de desigualdad y pobreza en el mundo hasta un punto nunca antes conocido. No nos extenderemos más en este sentido, puesto que un análisis exhaustivo se escaparía del objetivo del presente artículo, pero para un mayor conocimiento del tema les remitimos a otra trabajo publicado recientemente por uno de los autores del presente documento, en el que se pone de manifiesto como los países desarrollados son los primeros que no respetan el libre comercio, subsidiando sus propios productos en detrimento de las economías locales de los países en vías de desarrollo. (“Otra globalización es posible”)

Actualmente, y en relación con la globalización, está cobrando especial importancia el concepto de regionalización, entendida como la asociación de diversas naciones que se hallan en la misma zona geográfica en términos políticos, comerciales y/o fiscales con el fin de fortalecer su posición ante un mundo global a través de la maximización de beneficios asociada a las economías de escala, la reducción de barreras en los intercambios entre sus miembros, así como la facilitación de la rotación del capital humano, tecnológico y financiero. De este modo, podemos señalar al menos tres regiones económicas claramente definidas:

- Unión Europea: Corresponde a la unión de veintisiete países europeos, a la espera de la inclusión de otros tres (Croacia, Macedonia y Turquía). Aunque aún queda mucho camino por recorrer, se caracteriza por la existencia de sus propias instituciones comunitarias, la unión monetaria, así como la inversión en aquellos países pertenecientes a la Unión cuyas economías estén menos desarrolladas y la libre circulación de trabajadores. El Mercado Común que existe en la UE abre un amplio abanico de posibilidades para las empresas, que pueden aprovechar economías de escala, así como reducir costes financieros gracias al empleo de la moneda única. Sin embargo, todavía es necesario avanzar en la dirección de conseguir una identidad europea que integre a las distintas nacionalidades que componen la UE, aspecto en el que aún queda mucho camino por recorrer.

- Norte América: Estados Unidos, Canadá y Méjico promovieron el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN o NAFTA en terminología inglesa) que entró en vigor en el año 1994 con el que se pretendía eliminar las barreras que impedían la libre circulación de bienes y servicios (no así de personas) y aumentar las inversiones en los países miembros. A diferencia de la Unión Europea, no existen organismos centrales de coordinación política o social, por lo que prima el aspecto económico del libre mercado. El beneficio que cada una de las naciones ha obtenido por su adhesión al NAFTA es discutible y encontraremos opiniones divergentes a este respecto. Por un lado, hay quien opina que parece claro que los más perjudicados son los agricultores mejicanos, cuyas economías locales se ven seriamente perjudicadas por las exportaciones subsidiadas procedentes de los Estados Unidos, hecho que queda refrendado con el aumento de los movimientos migratorios desde Méjico hacia los Estados Unidos a pesar de que las barreras son cada vez mayores. Por el otro, encontramos opiniones que afirman que en el caso del maíz mejicano, no son las exportaciones subsidiadas las principales causantes del problema.

Para un mayor conocimiento del tema, remitimos a nuestros lectores a un informe publicado por Oxfam titulado “Dumping sin fronteras”, en el cual se explica el fenómeno del dumping en el sector del maíz desde una perspectiva crítica y a un análisis realizado por parte del director de un departamento de la universidad estadounidense de Tuffs en el que se expone que el dumping no es la causa principal de la crisis del sector del maíz en Méjico.

- Sureste asiático: Se trata de una región económica natural donde se hayan integrados bajo el nombre de Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) Japón, China, Filipinas, Malasia, Tailandia, Indonesia y los denominados “cuatro tigres” (Taiwán, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur), surgidos en el contexto de la Guerra Fría. Esta región del sureste asiático se encuentra en una dinámica de crecimiento económico que puede llevar consigo jugosas oportunidades para aquella empresa que sepa introducirse en ella.

El regionalismo surge, como podemos comprobar, de la necesidad de conseguir economías que sean menos vulnerables ante el cambiante mundo en el que hoy nos movemos. Gracias a ello, las economías que integran estas entidades supranacionales encuentran un modo de afrontar con mayor seguridad los cambios debidos a la dinámica de la globalización. Por eso, como señalábamos una líneas atrás, la regionalización es complementaria a la globalización y estos grandes bloques, conforman las nuevas “naciones” del mundo global.

2.3 La competencia empresarial

Si hay algo que destaca y que no ha dejado de crecer dentro del mundo global que hemos planteado es la competencia entre los agentes implicados. El desarrollo de la tecnología ha permitido la llegada de nuevos protagonistas a sectores ya maduros, como es el caso de los países del Sureste Asiático.

El entorno competitivo de la empresa se presenta como un elemento fundamental para el crecimiento de la misma. El modelo del neoliberalismo imperante en la actualidad, concibe que la libre competencia entre las empresas es la mejor forma de aumentar la eficiencia de los procesos empresariales y que todo ello beneficia al conjunto de la economía. Sin embargo, detrás de la aparente libre competencia, encontramos en los diferentes países políticas divergentes que regulan el comercio exterior y que conforman un escenario complicado. Además, las organizaciones fijan barreras de entrada para tratar de evitar que otros entren a competir en el sector en el que ellas ya están asentadas, siendo el beneficio normalmente proporcional a la dificultad de entrar en el sector, pues resulta evidente que cuanto más difícil sea entrar, menos competidores habrá y, por tanto, se multiplicará el beneficio. A veces, lo que supone una dificultad en cuanto a barreras de entrada se refiere, se traduce en problemas a la hora de querer salir del mismo. Son lo que se conoce como barreras de salida, como puede ser el tener activos o personal muy especializado en nuestro sector.

2.3.1 La cooperación como nueva forma de relación

Si hace no demasiado tiempo la forma de crecer de las empresas estaba basada en la adquisición de propiedades, en este mundo global y competitivo en el que nos encontramos están cobrando especial relevancia las relaciones basadas en la asociación o cooperación. Ahora, el competidor ya no es sólo un enemigo con el que medirse para obtener una mayor cuota de mercado y maximizar beneficios, sino que puede, llegado el caso, convertirse en un aliado con el que beneficiarse de las tecnología compartida o de una mejor gestión de la logística comercial.

Sin embargo, previo a alcanzar cualquier acuerdo de cooperación, es necesario que las empresas implicadas estudien concienzudamente las ventajas y los inconvenientes de dicha colaboración, pues no siempre el saldo será positivo y, aún siéndolo, pueden existir concesiones que la empresa simplemente no se pueda permitir. Aparecen los conocidos costes de transacción que están asociados tanto a factores humanos como a factores del entorno empresarial. La cultura de cada empresa, aunque intangible, varía mucho según la corporación de la que estemos hablando y aunque aparentemente los números nos digan que un determinado acuerdo de cooperación es positivo, pudiera ser que al llevarlo a la práctica surgieran incompatibilidades no detectadas.

Aparecen nuevos tipos de “alianzas” o asociaciones entre empresas que aparentemente son suficientemente poderosas como para no depender de otras, pero que en realidad, debido al escenario global en el que nos encontramos, no pueden enfrentarse con el negocio por sí mismas, entre otras cosas, porque resulta imposible disponer de la tecnología necesaria de forma autónoma o porque existen algunas zonas emergentes en el mundo, particularmente interesantes para las grandes empresas, en las que sólo es posible entrar a través de un acuerdo con un socio del país.
Ejemplos de estas relaciones de cooperación son la reciente y aún candente situación sobre la tecnología que se erigirá como sustituta del DVD, donde por un lado y apoyando la tecnología Blue-Ray de Sony y Phillips encontramos a productoras como 20th Century Fox, también el de Buena Vista, Electronic Arts, MGM Studios, Sony Pictures, Vivendi Universa y por el otro, el HD-DVD, defendido por Sanyo y Toshiba, que tiene cuenta entre sus defensores con Buena Vista, New Line Cinema, Paramount, Walt Disney, Universal y Warner Brothers y al gigante Microsoft. Del mismo modo, las grandes empresas farmacéuticas cooperan financiando a pequeños laboratorios de investigación o las mismas cátedras que las empresas implantan en las universidades con el fin de obtener nuevos talentos o ideas innovadoras para sus negocios.

2.3.2 Externalización

La externalización o outsourcing es una de las consecuencias más claras y directas de la competitividad de la que hablábamos en el punto anterior y actualmente es un fenómeno en clara ascensión. Debido a la alta especialización de las empresas, cada vez más empresas externalizan parte de las labores que no están directamente relacionadas con la actividad principal de la empresa. El más claro exponente de la externalización del trabajo son las empresas de consultoría, pero también se presentan como claros ejemplos el servicio de asistencia técnica que prácticamente todas operadoras de telecomunicaciones encargan a empresas más pequeñas o los centros de llamadas que muchas empresas tienen en países que distan en miles de kilómetros del país en el que se atiende al cliente.

Esta tendencia, hace que al contrario de lo que sucedía en épocas pasadas, en las que las empresas solían contratar a todos aquellos empleados que podían llegar a precisar para desarrollar un determinado negocio, lo que predomine es una situación en la que muchas de las personas, especialmente los trabajadores más cualificados, que trabajan para una organización, sean trabajadores eventuales, que un día pueden estar trabajando para una determinada compañía y al mes siguiente, pueden estar prestando un servicio a uno de sus rivales. Los antecedentes del fenómeno datan de hace aproximadamente cuarenta años, en los que los trabajadores a tiempo parcial cubrían las bajas por enfermedad o vacaciones en empleos no cualificados como los recepcionistas o los cajeros de un supermercado.. Poco a poco, la cualificación y el tiempo de permanencia en la empresa de los empleados eventuales ha subido paulatinamente hasta el punto de que ya no sólo se persigue la reducción de costes, sino que se buscan otros objetivos como enfocar mejor la empresa, disminuir los gastos de operación, disponer de capital y de recursos que ya no tienen que ser invertido en actividades que no están directamente relacionadas con el negocio o compartir riesgos.

La externalización supone una variante muy importante en las relaciones empresariales. Los servicios de limpieza, el mantenimiento de la tecnología o la gestión de sistemas de información de las empresas, abren un amplio abanico de oportunidades para nuevas empresas que se constituyan para ese fin.

2.3.3 Los nuevos dirigentes

Una vez analizada los fenómenos que conforman el entorno empresarial y el planteamiento de nuevas relaciones que aparecen para las empresas, es evidente que también debe existir un cambio en los encargados de dirigir las empresas. Los nuevos dirigentes deben aprender a hacer frente a situaciones sobre las que no tienen pleno control y más que la cantidad de empleados que tienen a su cargo, lo que se valora es la capacidad de gestionar la información y de hacer frente a la complejidad del entorno.

Las cualificaciones, capacidades y la experiencia necesaria para convertirse en dirigente han aumentado proporcionalmente conforme se ha elevado la complejidad del entorno empresarial., Sin embargo, se hace patente la escasez de ejecutivos capaces de asumir esas responsabilidades, más aún cuando los datos demográficos revelan que muchos de los que hoy dirigen el mundo de los negocios se encuentran en edades cercanas a la jubilación sin un relevo generacional de garantías. En el libro Innovación tecnológica en las empresas, se nos presentan tres factores que amenazan con agravar esta situación de carestía de dirigentes:


a) En primer lugar, parece que la demanda de ejecutivos se está desplazando en dirección opuesta a la oferta, como resaltan algunos estudios que aseguran que en el período que comprende los años 2000 y 2015, el número de personas con edades entre los 35 y los 44 años, habitual cantera de la que se nutre el cuerpo ejecutivo, se verá reducida en un 15%, aumentando el número de individuos que se hayan entre los 45 y los 54 años.

b) Por otro lado, la complejidad creciente del mundo empresarial requiere, por parte de las empresas, personas que destaquen por su liderazgo, además de las cualidades de gestión y conocimientos de los negocios que los aspirantes a ejecutivos adquieren en las escuelas de negocios.

c) Por último, la ingente cantidad de oportunidades que presenta el mundo actual, provoca la proliferación de pequeñas y medianas empresas que están lideradas por algunos de los que estarían llamados a ser ejecutivos de las grandes empresas.

¿Cuál es el futuro de los dirigentes? ¿Quizá la solución sea contratar niños? La respuesta a estas preguntas no es evidente, pero lo que sí que está claro es que según avance el mundo actual, se requerirán mayores conocimientos, mayor capacidad de innovación, mayor creatividad y, en definitiva, la demanda de talentos será siempre superior a la oferta disponible.

2.4 El nuevo paradigma empresarial

2.4.1 La sociedad de la información

En la sociedad actual, el saber ha cobrado especial relevancia igualándose a otros factores de producción preponderantes para los economistas de otras épocas como los recursos naturales, la mano de obra o el capital. No es extraño escuchar quien acuña la expresión “los conocimientos son la divisa del nuevo milenio”, dando a entender su relevancia. No obstante, los conocimientos, por sí solos, no generan valor y precisan ser estructurados y organizados. De ahí la importancia de aquellos que administran y dirigen estos conocimientos.

Cada vez más, las organizaciones están basadas en la información y requieren, por tanto, una tecnología avanzada en el proceso datos. Sin embargo, las empresas deben estar alerta para que un exceso de información, que no sean capaces de procesar, impida o ralentice la toma de decisiones. Es por ello que el número de encargados de dirigir y tomar decisiones debe reducirse drásticamente sino se quiere que la mayo parte de la información de la que haga uso la compañía sea para controlar los diferentes niveles, más que para proporcionar información útil a aquellos que deban tomar las decisiones. Para que los datos se conviertan en información es necesario un conocimiento.

Para ser competitivo se debe contar con una fuerza de trabajadores del conocimiento importante, lo que provoca un cambio en la manera de dirigir las empresas: mientras que anteriormente eran los dirigentes los encargados de salvaguardar los activos de las empresas y tomar las decisiones, ahora son precisamente esos trabajadores del conocimiento los que mejor saben como aplicarlo y más allá de valorar las tareas realizadas, lo que se priman son los resultados conseguidos.

Resulta primordial que aquel que disponga de un conocimiento esté en continua renovación del mismo, puesto que el mundo avanza a una velocidad cada vez mayor y no “espera” a nadie. El que hoy es un experto, dentro de un par de años puede estar completamente desfasado sino ha tomado las medidas necesarias para reciclarse.

2.4.2 El mundo empresarial actual

Como hemos venido señalando a lo largo de todo este punto, en los últimos 15 años se están produciendo una serie de cambios que están cambiando profundamente el mundo de los negocios. Si difícil es alcanzar el éxito en cualquier sector, mantenerse es una tarea altamente intrincada en una realidad empresarial que se caracteriza por:

a ) La competencia es cada vez mayor y tan importante como tener un producto o servicio único es saber adaptarse al mercado.

b ) Las nuevas formas de relación empresarial y las alianzas son fundamentales para poder competir en igualdad de condiciones.

c ) Hay que hacer un uso eficiente de la información, teniendo en cuenta que, junto con el capital humano, son los dos grandes activos de las empresas.

d ) En un mundo tan cambiante como el actual, la flexibilidad a la hora de tomar decisiones es vital para que una empresa triunfe.

e ) La innovación es el arma fundamental sobre el que sustentar la participación de las empresas en el mercado.

f ) Es bien sabido que el “esfuerzo” necesario para mantener a un cliente es bastante inferior que el necesario para obtener uno nuevo, por lo que se deben desarrollar mecanismos con los que fidelizar al cliente.

g ) Es de vital importancia mantener la motivación de os recursos humanos, que constiuyen, como ya hemos señalado, el activo más importante de la empresa.

2.4.3. La era del emprendedor

Hasta ahora hemos tratado de contextualizar el entorno empresarial hablando de los fenómenos que lo conforman, las características que rigen la nueva realidad empresarial y lo que se precisa para triunfar en un mundo cada vez más competitivo. Pero si hay algo que caracterice esta época económica es la proliferación de emprendedores a nivel mundial.

El perfil medio de estos emprendedores es el de una persona joven, de clase media, que en muchos casos no ha terminado unos estudios universitarios pero que posee una idea innovadora y que a través de su tesón, su talento y, porque no decirlo, de la suerte necesaria en el momento justo consigue hacer una fortuna en un breve espacio de tiempo. La situación en los Estados Unidos es la idónea para la proliferación de este nuevo grupo de emprendedores, puesto que existen diferentes vías de financiación privada para ideas interesantes. De hecho, prácticamente la mitad de las empresas que se crean en los Estados Unidos, están fundadas por individuos cuya edad es inferior a los 35 años.

El desarrollo de las nuevas tecnologías y el “aplanamiento del mundo” hace que aparezcan un buen número de oportunidades para que aquellos que tengan una idea innovadora y sepan aprovecharla.